1999년 9월 3일 중국 베이징(北京), 상하이(上海), 광저우(廣州)에서 총 12명의 지원자가 각각 호텔에 입주해에 ‘72시간 인터넷 생존 실험’에 나섰다. 그들은 3일 동안 호텔 방에서 나오지 않고 주최 측이 제공한 1인당 1500위안(약 29만원)의 현금과 1500위안 상당의 전자화폐, 인터넷이 연결된 컴퓨터 한 대만으로 외부에서 음식, 침구, 기타 생활용품을 해결해야 했다. 당시는 전자상거래 탄생 초기라 인터넷 쇼핑을 경험한 사람이 많지 않은 때였다. 생존 실험 도중 26시간 동안 굶은 대학생 지원자가 포기를 선언했다. ICQ(원조 인스턴트 메시지 프로그램)를 통해 온라인 친구에 먹을 것을 보내 달라고 도움을 요청한 이도 있었다. 인터넷 쇼핑 사이트를 찾아 접속했지만 결제 방법을 몰라 전자 게시판을 통해 해당 사이트 관리자에게 하나하나 배운 사람도 등장했다. 실험이 끝날 때까지 많은 지원자들이 인터넷 쇼핑으로 구매한 물건이 도착하지 않았다.

이런 상황은 지금이라면 상상도 할 수 없는 일이다. 현재 중국의 젊은이들은 인터넷에서 의식주에 필요한 물건 대부분을 능숙하게 주문하기도 하고, 인터넷 상점을 열어 물건을 판매하기도 한다. 인터넷은 사고 파는 것 모두 쉽고 편리한 체험을 얻을 수 있게 만들고 있다.

더 낮은 가격, 더 많은 선택

‘72시간 인터넷 생존 실험’ 전후는 중국의 초기 전자상거래(Electronic Commerce) 기업이 집중적으로 생겨나던 때였다. 도서 판매로 유명한 당당왕(當當網)과 소프트웨어·음반·영상물 판매로 시작한 줘웨왕(卓越網) 등이 대표적이다. 이런 B2C 모델의 전자상거래는 학습 능력이 강하고 새로운 문물 좋아하는 젊은 누리꾼들에게 큰 호응을 얻었다. 도서나 소프트웨어, 음반·영상물은 가격이 저렴하고 품질 보증 기간도 없기 때문에 전자상거래 기업이 시도하기 좋았고 젊은이들도 이를 반겼다. ‘90허우(後, 1990년대 출생자)’인 리(李)씨는 생애 첫 인터넷 쇼핑이 중학교 때 당당왕에서 산 ‘해리 포터’였다고 말했다. 필자의 첫 인터넷 쇼핑은 줘웨왕에서 구입한 저우싱츠(周星馳, 주성치)의 영화 대화서유(大話西遊) VCD였다.

2000년 줘웨왕은 ‘대화서유’를 저렴하게 판매해 큰 성공을 거뒀다. <비등15년: 중국 인터넷 1995-2009(沸騰十五年 中國互聯網 1995—2009)>에 따르면 당시 이 영화는 인터넷에서는 크게 유행했지만 오프라인 상점에서는 판매가 되지 않았다. 오프라인 상점에서는 1장에 70위안이었지만 해적판은 20위안에 불과했기 때문이다. 천녠(陳年) 줘웨왕 부총재는 이 영화를 매우 좋아했고 출판계에 친구가 많았는데, 한출판사에서 ‘대화서유’ VCD를 처리한다는 소식을 듣고 곧장 인수해 줘웨왕에서 1장에 40위안에 판매했다. 이후 가격을 20위안으로 인하했고 마지막에는 4위안에 판매했다. 저렴한 가격은 전자상거래가 소비자를 끌어들이는 가장 큰 힘이 됐다.

리씨의 직장 동료이자 ‘70허우(後, 1970년대 출생자)’인 류 여사는 인터넷 쇼핑의 달인이다. 퇴근해 집에 돌아와 택배 기사가 배달해준 택배를 하나하나 뜯어보는 것이 힘든 일과를 마치고 온 뒤 누리는 가장 큰 즐거움이란다. 그녀가 가장 성공적이라고 생각하는 인터넷 쇼핑은 ‘아마존’에서 3000위안에 구입한 일본제 손목시계다. “베이징에 있는 쇼핑몰에서는 6000위안이 넘는데 아마존 ‘해외 직구’에서는 절반 가격에 정품 보장까지 해주니 정말 수지 맞는 일이었다.”

류 여사도 줘웨왕이나 당당왕 등 쇼핑 사이트를 들어 봤지만 그녀가 처음으로 인터넷 쇼핑을 한 곳은 타오바오왕(淘寶網)이었다.

2003년 알리바바그룹의 C2C 전자상거래인 사이트 타오바오왕이 출시됐다. 첫 3년 무료 상점 개설 혜택을 제공하고 미국 ‘이베이(eBay)식 경매 모델’이 아닌 중국 특성에 맞춘 사업 방식을 개발해 경쟁 상대인 ‘이베이’를 빠르게 추월했다. 소상점을 대거 유치하고 다양한 상품을 훨씬 저렴한 가격으로 타오바오의 인기는 줘웨왕와 당당왕 등 B2C 기업을 빠르게 뛰어넘었다.

류 여사는 “타오바오에서 처음 구입한 물건은 수공예 핸드백이었다. 상점 주인이 직접 만들어서 아주 귀여웠다. 도매시장이나 거리의 명품점, 다른 온라인 상점에서는 볼 수 없는 디자인이라 한 눈에 마음에 들어 구입했다. 시간이 흘러 타오바오왕의 가격이 오프라인 상점이나 당당, 징둥(京東)보다 훨씬 싸다는 것을 알게 됐고 조금씩 타오바오에 익숙해졌다. 지금 갖고 있는 옷과 신발, 일상용품의 80~90%가 타오바오에서 산 것이다. 휴대전화와 가전제품만 징둥에서 산다. 평소 채소는 오프라인 마트에서 사지만, 우유나 밀가루 등은 전부 타오바오에서 구입한다. 주문한 다음 날 배송되고 상품 종류도 더 많다”고 말했다.

2023년 6월 28일, 광시(廣西)성 바이써(百色)시 톈둥(田東)현의 망고 수확기를 맞아 전자상거래 팀들이 톈둥현 망고거래센터에서 라이브 커머스를 하고 있다. 사진/CNSPHOTO

소비 관념의 변화

당당왕과 줘웨왕이 젊은 층의 인터넷 쇼핑을 계몽했다면, 타오바오왕은 광범위한 소비층에게 인터넷 쇼핑을 보급했다. <알리바바그룹 연구(阿里巴巴集團研究)>에 따르면 2003년에서 2008년까지 중국 인터넷 쇼핑의 연간 거래액은 10억 위안에서 1200억 위안으로 증가했고, 타오바오왕의 연간 거래액은 2003년 3400만 위안에서 2008년 999억 6000만 위안으로 늘었다. 타오바오왕이 신규 시장 점유율의 대부분을 차지한 것을 알 수 있다. 2008년 중국의 인터넷 쇼핑 등록 이용자 1억 2000명 가운데 9800만 명이 타오바오 회원이었다.

현재 타오바오왕은 중국 최대 C2C 거래 플랫폼으로 성장했다. 중국 소비자가 가진 인터넷 쇼핑에 대한 기본 인식과 사용 습관은 대부분 타오바오왕이 만든 것이다. 예를 들어 서드파티 결제 플랫폼(支付寶, 즈푸바오), 7일 내 무조건 반품 보장, 반품 배송비 보험, 솽스이(11월 11일) 쇼핑절 등은 모두 타오바오를 거쳐 중국 소비자의 보편적인 경험이 됐다.

70허우인 류 여사가 인터넷 쇼핑을 하는 이유가 저렴하고 편리하고 다양한 선택이 가능해서다. 그보다 젊은 리씨는 인터넷 쇼핑으로 ‘소비관 자체가 완전히 바뀌었다’고 볼 수 있다.

리씨는 고등학교 때 인터넷 쇼핑을 접했다. 그녀는 아버지가 그녀를 데리고 우체국에 가서 타오바오왕의 서드파티 결제 플랫폼에 송금하고 한국 스타일의 로우컷 청바지를 구입한 일을 아직도 기억한다. 현재 리씨는 류 여사처럼 의류의 90%를 인터넷에서 구입한다. 류 여사는 리씨가 ‘반품왕(王)’이라고 말했다.

“이번 주에만 옷 5벌을 반품했다. 사이즈가 안 맞는 것도 있었고, 입어보니 만족스럽지 않은 것도 있었다. 반품 배송비 보험이 있어 부담없이 모두 반품했다.” 리씨는 반품 횟수가 많아서 다른 사람보다 배송비가 많이 비싸다고 말했다. “배송비 보험료가 6위안 이하면 과감하게 산다. 좋은지 나쁜지는 일단 구입한 뒤 나중에 생각한다. 타오바오 라이브 커머스의 쇼호스트도 ‘배송비 보험이 있으니 어떤 색이 좋을까 고민이라면 일단 다 사라’고 하지 않는가. 내 입장에서 무료 반품을 하니 손해가 없고, 기업은 제품을 많이 팔고 소비자 유입이 많으면 플랫폼에서 추천을 받을 수 있고 재고도 줄어드니 모두가 윈윈이다.”

솔직히 리씨도 반품은 귀찮은 일이라고 생각한다. 하지만 그녀는 오프라인 매장에서 물건을 사는 게 더 번거롭다고 말했다. “인터넷에서 사면 대충 어떤 물건을 원하는지 키워드만 입력하고 검색하면 된다. 그러나 매장에 가면 일일이 발품을 팔아야 하고 그렇다고 반드시 원하는 물건을 찾는다는 보장도 없다.” 모바일 인터넷이 보급된 이후 인터넷 쇼핑이 한층 더 편리해졌다. “예전에는 물건을 사려면 컴퓨터 앞에 앉아서 하루 종일 검색해야 했지만 지금은 휴대전화가 있어 아침에 눈을 뜨자마자 침대에 누은 채로 쇼핑할 수 있다. 그러니 오프라인 매장에는 더더욱 안 가게 된다.”

리씨는 옷이나 생활용품을 구입할 때 브랜드는 크게 고려치 않는다. 그래서 다른 B2C 전자상거래보다는 타오바오를 애용한다. “열 개를 사면 아홉 개를 반품하지만 그래도 계속 사게 된다. 타오바오는 ‘사랑’이다.”

세일 시즌이 되면 타오바오왕에는 다양한 ‘합산 구매 할인(跨店滿減, 점포 제한 없이 구매 금액 충족 시 할인)’ 행사가 진행된다. 예약 할인을 시작으로 쇼셜미디어(SNS) 플랫폼은 젊은 세대의 ‘공동 구매 집산지’가 된다. 리씨는 종종 동료, 친구와 공동 구매를 하고, 때로는 온라인 평점 플랫폼 더우반왕(豆瓣網)의 ‘핀쭈(拼組)’에서 모르는 사람과 ‘공동 구매’도 한다. 더우반왕은 원래 책, 영화, 음악 등 취미를 나누는 인터넷 커뮤니티였지만 지금은 의외로 ‘공동 구매’ 기능이 더해졌다. 이런 ‘핀쭈’에 가입하는 것도 쉽지 않다. 리씨는 “가입 전 질문에 성실히 대답해야 한다. 사기꾼이나 광고가 유입되는 것을 최대한 막으려는 의도”라고 말했다.

인터넷 쇼핑이 가져온 편리함과 인터넷 쇼핑으로 탄생한 다양한 하위 문화 때문에 리씨와 그보다 젊은 ‘인터넷 원주민’은 오프라인 상점과 더 멀어졌다. 그래서 ‘72시간 인터넷 생존 실험’을 기념하고자  2016년 상하이에서 ‘72시간 인터넷 없이 살기 실험’을 한 것은 이상한 일이 아니었다. 이 실험에 참가한 참가자는 “하루가 일 년 같았다”고 체험 소감을 밝혔다.

2022년 8월 8일, 허난(河南)성 정저우(鄭州)시에서 개최된 제6회 국제 크로스보더 전자상거래 비즈니스대회에서 진행자가 영어로 글로벌 라이브 커머스를 진행했다. 사진/VCG

소셜 커머스의 굴기

모바일 인터넷과 SNS가 발전하면서 인터넷 쇼핑이 편해졌을 뿐 아니라 일반인의 상점 개설 문턱도 낮아졌다. 타오바오왕에서 개인 신분으로 상점을 개설할 때 사업자등록증과 허가증이 필요한 식품류나 건강기능식품 같은 일부 특수 품목을 제외하고 신분증과 최소 500위안의 보증금, 최소 10개의 상품을 등록하면 된다. 류 여사와 리씨도 타오바오왕에서 물건을 판매해본 적이 있다. 상점을 개설하지 않고 안 쓰는 물건만 팔았지만 말이다.

류 여사는 “타오바오에서 소파도 팔았다”면서 “다른 사람을 대신해 중고 만년필도 팔아준 적도 있다. 아이가 쓰던 장난감을 팔려고 했는데 사진을 찍고 소개 글도 쓰고 문의가 들어오면 흥정도 하고 택배도 보내야 하고, 여간 번거로운 일이 아니어서 그만 뒀다”고 말했다.

타오바오왕에서 상점을 개설하려면 복잡한 상품 자료를 편집하고 업로드해야 하지만, 더우인(抖音), 콰이서우(快手), 샤오훙수(小紅書) 같은 SNS에서는 물건 판매가 훨씬 편리하다. 더우인의 경우 라이브 커머스를 하려면 실명 인증과 동영상 10개 이상 발행, 팬 수 1000명 이상이라는 3가지 조건만 충족하면 된다. 이 때문에 라이브 커머스로 사업하는 사람이 많다.

네이멍구(內蒙古) 시린궈러(錫林郭勒)맹의 ‘타이핑거(太平哥, 본명 아무구렁(阿木古楞))’는 라이브 커머스 달인이다. 주로 네이멍구 특산품을 판매해 연 매출이 5000만 위안에 달한다. 그는 초등학교만 졸업하고 광활한 우라가이(烏拉蓋)대초원에서 살고 있다. 우라가이대초원에 가려면 먼저 비행기를 타고 시린궈러로 간 다음 다시 자동차로 5시간을 달려 370km를 가야 도착한다. 라이브 커머스를 하기 전 아무구렁은 초원의 여행지구에서 자연 건조 육포점을 운영했고 관광객에게 큰 사랑을 받았다. 그러나 한랭 기후인 이곳은 여행 성수기가 여름 40일 정도에 불과해 성수기를 제외하면 상점은 거의 수입이 없었다. 2017년 아무구렁은 사람들이 콰이서우 앱으로 동영상을 공유하는 것을 봤고, 조작이 간단해 바로 찍어 보았다. 어느 날, 초원에서 소고기를 자연 건조하는 영상에 ‘좋아요’가 많고 “육포 판매하나요?” “무료 배송인가요?”라는 댓글이 많이 달린 것을 보고 기회가 왔다고 생각했다.

2023년 11월 1일, 베이징 거리에 홍보된 솽스이(11.11) 광고 사진/VCG

콰이서우 앱에서 육포를 판 첫 달, 그는 1만 5000위안을 벌었다. 이는 지난 일 년 동안 상점에서 거둔 매출과 비슷했다. 게다가 인터넷 판매는 성수기나 비수기가 없고, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 휩쓴 3년 동안에도 큰 영향을 받지 않았다. 아무구렁의 사업은 점점 커졌고 주변 목축민도 그와 함께 라이브 커머스로 돈을 벌었다. 현재 그는 매일 5시간 동안 라이브 커머스를 진행하고 한 달에 겨우 이틀 쉰다. “힘들지만 이 일이 좋다.” 그는 “타오바오 상점도 열었지만 유입량이 콰이서우와 더우인만 못하다. 타오바오는 아무리 소개를 잘해도 글이기 때문에 사람들이 보려고 하지 않는다. 영상으로 소개하는 것이 훨씬 낫다. 라이브 커머스에서 육포와 루더우푸(乳豆腐, 소·말·양의 젖을 두부처럼 응고시킨 식품) 제조 과정을 직접 보여준다. 고객이 구입한 제품과 라이브 커머스에서 보여준 제품은 동일한 것이다. 일단 신뢰가 구축되면 매출은 늘어난다. 내 라이브 커머스 철학은 라이브 방송에 사람이 얼마나 입장했든 모든 질문에 반드시 대답을 하는 것이다. 내 방송에 온 소비자가 아쉬움을 느끼지 않도록 말이다 ”라고 말했다.

더 직관적인 전시 방식과 긴밀한 상호작용 때문에 소셜 커머스 플랫폼은 빠르게 발전했다. <광저우일보(廣州日報)> 보도에 따르면, 2023년 중국의 라이브 커머스 연간 거래액은 약 4조 위안으로 전국 인터넷 소매 판매액의 1/4를 차지해 기존 전자상거래 대체 효과가 뚜렷하다. 류 여사와 리씨의 경험에서 알 수 있듯 의류는 타오바오 계열의 전자상거래가 우위를 점하고 있었지만, 최근 들어 더우인 라이브, 핀둬둬(拼多多) 숏폼 등 경쟁 플랫폼이 성장해 타오바오도 점유율 감소의 압박을 느꼈다.

메릴린치증권 아태지역 선임 경제학자이자 세계은행 고문을 지낸 쉬샤오녠(許小年)은 <상업의 본질과 인터넷(商業的本質與互聯網)>이라는 책에서 당당과 줘웨, 징둥 같은 B2C 전자상거래와 전통적인 소매점은 상업 논리에서 본질적인 차이는 없으며 양쪽 모두 공장 또는 도매상에서 상품을 사 입고하고 분류해 소비자에게 판매한다고 설명했다. 그러나 인터넷이 창조한 가상 공간에서 규모의 경제와 시너지 효과가 폭발적으로 확대돼 인터넷 기업이 전통기업을 추월할 가능성을 주었다고 했다.

이에 비해 소셜 커머스는 양면시장(수요자와 공급자 양쪽이 만나 거래가 이뤄지는 사장) 효과와 메칼프의 법칙이 더 뚜렷하다. 메칼프의 법칙은 플랫폼의 가치는 대체로 사용자 수의 제곱에 비례한다는 것으로 플랫폼 이용자가 많을수록 이용자 간 상호작용이 많아져 해당 플랫폼의 가치가 높아진다는 것이다. 또 이용자에게 더 큰 자유를 제공해 구매자와 판매자의 신분이 자유롭게 전환되도록 함으로써 온라인 무역에 참여하는 사람이 증가했고 시장 활력이 강해졌으며 최근 전자상거래의 발전 방향을 대표하고 있다.

더 멀리 보면 인터넷 기술이 한층 발전하면서 특히 증강현실기술, 빅데이터, 인공지능(AI)이 발전해 전자상거래에 더 많은 변화와 새로운 흐름이 나타날 것이다. 이에 따라 사람들의 생활과 관념도 변할 것이다. 그때가 되면 사람들은 또 어떤 새로운 인터넷 쇼핑 경험을 하게 될지 시간만이 답할 수 있을 것이다.

글 | 가오위안(高原)