얼마 전, 한국 드라마 ‘여신강림’에 삽입된 중국 광고가 한국 사회에서 크게 이슈되었다. 사진/ 드라마 여신강림 포스터
우리는 일상생활에서 자신도 모르는 사이에 다양한 광고를 접하게 된다. 광고는 이미 생활 속 곳곳에 스며들었다. 최근 몇 년간 PPL(매체 내 간접광고)이 특히 각광받고 있다. 전통 광고형식과 다른 PPL은 중국에서 비록 상대적으로 늦게 시작하였지만 이미 영화, 드라마, 방송, 게임 등 콘텐츠에 광범위하게 사용되고 있다.
얼마 전, 한국 드라마‘여신강림’에 삽입된 중국 광고가 한국 사회에서 크게 이슈가 되었다. 여러 한국 언론에서 이를 보도하였으며, 많은 한국 네티즌들은 부자연스러운 광고 노출을 지적하였다. 뿐만 아니라 최근 들어 한국 드라마에 중국 광고 노출이 점차 많아지는 현상을 언급하며 한국 미디어산업에 대한 우려를 표출하기도 했다. 사실 이는 중국 광고가 처음으로 한국 드라마에 노출된 것은 아니다. 과거에도 여러 인기드라마에 중국 브랜드 간접광고가 있었다. 하지만 왜 지금에야 이처럼 격한 반응을 보이는 것일까? 이번 중국 PPL로 인해 점화된 논쟁을 통해 향후 중국 브랜드의 해외시장 마케팅에 어떤 시사점이 있는지 알아보고자 한다.
왜 한국 드라마인가?
우선 이는 중국 기업의 해외시장 확대수요에 기인한다. 해외콘텐츠 PPL은 새로운 홍보채널로서 해외 화교시장까지 확장 가능하며, 또한 그 과정에서 중국 내 이슈메이킹을 진행하여 국제화 이미지를 구축할 수 있다. 현재 한국 드라마에 삽입된 광고들은 여전히 중국 소비자를 타깃으로 하고 있으며, 결국 내수 확대가 목적인 경우가 많다.
둘째, 한국 드라마의 영향력과 탁월한 가성비 때문이다. 웰메이드 드라마의 경우 자체적으로 가진 영향력이 상당하기 때문에 이에 부가적으로 따라오는 ‘구매력’ 또한 엄청나다. 드라마 또는 영화의 촬영지가 하루 아침에 인기관광지가 되기도 하고, 사용된 제품이 순식간에 품절되기도 한다. 과거 경험을 통해 한국 드라마에서 파생되는 구매력이 이미 검증되었고, 중국의 한국 드라마 팬층이 매우 두텁기 때문에 한국 드라마는 중국 소비자, 심지어 아시아 시장에까지 지대한 영향을 미친다. 이런 PPL의 경우, 시청자의 광고 수용도를 높이기 위해 유쾌하고 발랄한 드라마에 삽입되는 경우가 많다. 중국 기업은 한국 드라마의 영향력과 가성비를 보고 선택한 것으로 중국 및 한국 시청자들에게 광고를 노출하고 동시에 일본, 동남아 등 한국 드라마 영향권에서 브랜드 노출 및 이슈메이킹을 진행하여 일거다득의 효과를 노리고 있다.
셋째, 미디어 간접광고의 부상은 미디어산업의 빠른 발전에 있지만 또 한편으로는 간접광고가 미디어산업의 발전을 추진하는 효과도 있다. 양질의 드라마를 제작하려면 막대한 비용이 필요한데, 간접광고는 판권 판매 외의 중요한 수입원으로 상당량의 제작비를 해결할 수 있다. 한국에서도 이 부분에 대해서는 중국 자본이 한국 미디어산업에 미치는 영향력을 인정하고 있다.
PPL과 드라마 모두에게 좋은 길 찾아야
얼마 전, 한국은 방송광고 제도개선 관련 방송법 시행령 개정안을 발표하여 중간광고를 전면 허용하고, 간접광고에 대한 제한을 완화하였다. 한국 여론에서는 이로 인한 시청권 침해 발생과 중국 자본의 과도한 개입으로 한국 드라마가 개성을 잃게 될 수도 있다고 우려하고 있다. 중국 기업들은 방송 내 광고 노출이 관객 몰입도를 방해하지 않도록 기존 광고 삽입에 존재하는 문제를 분석하고 필요한 개선을 할 필요가 있다.
첫째, 중국 기업간접광고는 타겟팅이 불명확하다. 한국 드라마 내 삽입된 광고가 대부분 중국어로 노출되고, 그 중 대다수 제품들은 한국에서 판매되지 않는 제품들이다. 한국 관객들은 중국 광고를 배척하는 것이 아니라, 적절하지 못한 광고가 몰입도를 해치는 것에 대해 거부감을 느끼는 것이다.
둘째, 한국의 PPL수단과 노출방식은 중국의 광고방식과 상당한 차이가 있다. 한국의 드라마나 방송을 보면, 모자이크 처리를 하거나 의상에 테이핑을 하는 방식으로 브랜드 로고를 감춘다. PPL의 경우에도 과한 노출 흔적 없이 자연스럽게 처리하는 경우가 대부분이다. 하지만 현행 중국 <광고법>에는 광고는 “식별 가능해야 하며”“소비자가 광고로 명확히 인식 가능”하도록 규정하고 있으며, 간접광고에 대해서는 아직 명확한 규정이 마련되어 있지 않다. 이는 간접광고의 은밀성과 배치된다. 현재 중국에서 볼 수 있는 드라마 간접광고는 표면에 드러난 형식이 많은데 한국 드라마에서도 거의 비슷한 방식으로 노출되고 있다. 이런 한국인들의 시청습관을 배려하지 않은 광고방식으로 인해 중국 광고가 한국 드라마에서 유독 튀어 보이는 것이다.
간접광고와 방송 몰입도는 언제나 조율하기 힘든 요소로 여겨져 왔다. 정말 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 방법은 없는 것일까? 합리적인 범위 내에서 은밀히 광고내용을 전달하면서도 콘텐츠의 전개, 오락성, 예술성을 해치지 않고, 이야기 흐름 속에서 등장인물에 녹아 들어 관객들이 시청 후 직접 해당 제품을 찾아보게 만드는 광고야말로 성공적인 PPL이라고 할 수 있다. 드라마 ‘슬기로운 의사생활’ 속 고깃집과 햄버거 가게 광고의 경우, 매우 합리적인 상황에서 자연스럽게 노출되었다. 굉장히 똑똑한 수단을 사용해 이야기 속에서 노출되었기 때문에 높은 평가를 받았다.
셋째, 국가가 대외이미지를 구축할 때, 기업은 공공외교의 중요한 행동주체가 된다. 기업의 해외시장 이미지는 해당 국가가 해외브랜드를 구축하는데 중요한 요소로 작용하며, 국가의 소프트파워를 이루는 중요한 구성원이기도 하다. 따라서 한 기업의 해외 광고 투입은 그 기업의 경영행위를 넘어서서 타국 국민들이 가장 직관적으로 해당 국가브랜드를 이해할 수 있는 중요한 루트 중 하나로 작용한다. 미디어 콘텐츠는 일종의 매개체로서 문화간 홍보의 역할을 담당한다. 양질의 중국 콘텐츠가 많아지고, 해외 중국어 학습자들이 늘어나면서 중국 드라마의 해외 영향력도 나날이 증가하고 있으며, 드라마 내 간접광고도 국가를 초월한 영향력을 행사하고 있다. 따라서 기업의 광고 투입은 관객이 자신의 브랜드를 인식하는 것을 최종목적으로 하는 것이 아니라, 브랜드의 장기적 발전전략에 입각하여 기업발전 및 이미지 구축을 국가발전 및 국가이미지 구축에 연계해 브랜드만의 매력으로 사람들의 마음을 얻어야 한다.
글｜위완잉(于婉瑩), 베이징(北京)대학교 지역 및 국가연구원 박사후연구원
