상하이의 번화가인 난징시루(南京西路)에 복층 극장 형태로 설계된 ‘커피환상낙원(咖啡奇幻樂園)’은 스타벅스의 해외 첫 로스팅 매장이다. 매장 중앙에 있는 청동 탱크에 새겨진 1000여 개의 수공예 중국 전통 인장이 47년 스타벅스 커피 역사와 스킬을 보여준다. 사진/IC

최근 중국의 음료업계는 새로운 발전 기회를 맞았다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 충격 속에서도 새로운 형태의 차 음료와 커피시장 규모가 역성장한 가운데 식사 후 밀크티나 커피 한 잔이 요즘 중국 젊은이들의 생활 방식으로 자리잡았다. 중국의 커피 소비시장 규모는 30%의 성장률을 유지하고 있다. 통계에 따르면 2020년 말 기준 중국의 카페 수는 10만개가 넘었고 2025년 중국의 커피 소비시장은 1조위안(약 185조3100억원) 규모에 달할 것으로 예상돼 성장세를 유지할 것으로 보인다. 한국의 경우 1인당 평균 커피 소비량이 뚜렷하게 많아  도로 곳곳에 카페가 늘어나서 눈이 어지러울 지경이고 자신만의 독특한 카페 문화를 형성했다. 중국의 커피 소비시장이 폭발적으로 성장하면서 한국계 커피 브랜드와 한국 스타일의 카페가 중국 젊은이들의 눈길을 사로잡았다. 이것도 한국 커피 브랜드와 창업자에게 새로운 기회가 됐다.

소수의 소비에서 필수품까지

1989년 네슬레가 중국에서 인스턴트 커피를 출시해 커피 대중소비의 ‘계몽 브랜드’가 됐지만 오랫동안 진정한 대중소비품으로 자리잡지 못했다. 1999년 스타벅스 중국 대륙 1호점이 베이징(北京)에서 문을 열었다. 비슷한 시기에 많은 커피 브랜드가 중국에 속속 개점했고 20년도 안 돼 중국은 세계 최대 신흥 커피 소비시장으로 떠올라 세계 커피 브랜드의 성장률이 제일 빠르고 규모가 가장 큰 해외시장이 됐다. 중국 200개 도시에 진출한 스타벅스는 매장 수가 5100개를 넘었고 2022년 말까지 230개 도시에 진출해 매장 수를 6000개까지 확대할 계획이다.

중국의 커피시장은 소비량의 급속한 증가는 물론 소비구조의 변화를 보여주고 있다. 새로운 커피업의 발전 속에서 소비자들은 다양한 커피 맛과 종류, 판매 채널과 커피 문화를 추구하게 됐다. 이런 현상이 나타난 중요한 이유는 커피 소비 인구 증가와 소비 계층 확대 때문이다. 커피는 문화의 상징이나 체험인 ‘소수’의 음료에서 일종의 생필품으로 변했다. 최근 농푸산취안(農夫山泉), 멍뉴(蒙牛) 등 중국 국내 음료와 유제품 선두기업이 커피 제품을 속속 출시해 커피 문화가 대도시인의 일상생활에 침투하기 시작했다. 중국 1선 도시 주민의 1인당 평균 커피 소비량은 연간 300잔을 넘었다. 커피가 중국인의 습관을 변화시키고 있다고 할 수 있다.

‘세계 커피 도시’로 떠오른 상하이

스타벅스 중국 1호점은 베이징에 개장했지만 베이징은 스타벅스 매장이 가장 많은 도시가 아니다. 2000년 상하이(上海)의 첫 스타벅스 매장이 개장한 이후, 2015년 상하이의 매장 수는 서울을 뛰어넘어 전 세계에서 스타벅스 매장이 가장 많은 도시가 됐다. 2021년 9월 19일 스타벅스 상하이 900호 매장이 개장했다. 지난 1년도 안 되는 동안 스타벅스는 상하이에 100개 매장을 신설했다.

상하이는 중국 커피 문화 발원지 중 하나다. 1886년 상하이에서 중국 1호 커피 전문점인 ‘훙커우 커피관(虹口咖啡館)’이 개장했다. 최근 상하이 커피시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 보도에 따르면 현재 카페 수가 8000개로 명실상부한 ‘커피의 도시’가 됐고 여전히 강력한 성장 잠재력을 보여주었다. 상하이는 전 세계 커피 브랜드와 바리스타가 주목하는 도시다. 세계적인 커피 브랜드가 약속이나 한 듯이 중국 시장 진출의 첫 도시로 상하이를 선택했다.

2017년 스타벅스는 상하이에 전 세계 최대 로스팅룸을 설치했고 지금은 상하이를 상징하는 관광지가 됐다. 소식에 따르면 스타벅스는 상하이에 그리너 스토어(Greener Store)를 개설해 친환경을 테마로 한 매장을 개장할 계획이다. 커피계의 ‘애플’이라고 불리는 ‘블루보틀(Blue Bottle)’도 중국 대륙 내 첫 번째 매장 개장지로 상하이를 선택했다.

아직 잠재력이 다 드러나지 않은 ‘파이’를 차지하기 위해 전 세계 커피 브랜드가 상하이로 속속 들어와 중국 시장의 ‘커피 전쟁’이 시작됐다. 이렇듯 치열한 경쟁 속에서 ‘한국 스타일’의 카페는 이미 자리를 잡아 자신의 스타일을 만들어냈다. 많은 한국 커피 브랜드도 중국내 첫 번째 매장으로 상하이를 선택했다. 코로나19의 영향으로 한국을 직접 방문해 한국 스타일의 카페를 갈 수 없게 됐지만 한국계 카페가 중국에 개장해 심플한 스타일로 수많은 젊은이의 ‘출석 체크’를 유도해 중국 도시 생활의 체험을 풍성하게 만들어주었다.

중한 협력의 새로운 기회

한국인은 1년에 1인당 평균 350잔 이상의 커피를 마신다. 이는 세계 평균의 2.7배다. 코로나19도 한국인의 커피 사랑을 막지 못해 커피시장 규모가 역성장을 기록하고 2020년 한국의 커피 수입 규모가 신기록을 세웠다. 바로 이런 강력한 소비력과 전 국민적인 커피 문화 때문에 많은 세계 유명 브랜드들이 해외시장 확장의 첫 번째 나라로 한국을 꼽는다. 2019년 블루보틀이 한국의 성수동에 1호점을 개장한 첫날 1만명이 줄을 서 ‘핫 이슈’가 됐다.

한국의 국내 브랜드도 과소평가할 수 없다. 한국 국내 브랜드인 테라로사의 강원도 공장은 생산과 관광, 체험이 통합된 관광지가 됐다. 이런 프랜차이즈 브랜드 외에도 거리 곳곳의 크고 작은 카페는 한국의 독특한 거리 풍경이 됐다. 한국의 커피산업은 성숙을 거듭해 새로운 유행문화가 되어 해외 진출을 시작했다. 커피시장 규모가 날로 확대되는 중국이 참고할 만한 점이다.

중국의 커피시장은 규모가 크지만 커피 소비와 문화가 불균형한 모습을 보이고 있다. 현재 커피 소비는 상업화가 잘 된 1선 도시에 집중됐고 1선 도시의 커피시장은 기본적으로 안정되고 성숙했다. 반면 2, 3선 도시는 매장 규모가 1선 도시에 크게 못 미쳐 격차가 크다. 빠른 발전 과정에서 어떻게 품질 저하와 입소문 하락, 과열 경쟁을 막고, 국내 브랜드 문화를 형성하며, 자신만의 특징과 스타일을 구축할 것인가 하는 면에서 앞으로 중국과 한국이 경험을 교류할 공간이 매우 넓다.  

글｜위완잉(于婉瑩), 베이징(北京)대학교 지역 및 국가연구원 박사후연구원