중국의 ‘Z세대’ 인구 수가 3억명에 육박했다. 거대한 인구 수는 막대한 잠재적 소비력을 의미하기도 한다. 최근 몇 년간, Z세대가 새로운 핵심 소비세력으로 성장하면서 이들의 독특한 소비관은 중국의 소비시장에 영향을 미치며 새로운 소비 트렌드를 대거 양성하는 중이다.

Z세대는 중국의 고속 성장시기와 함께 자란 세대로서 사상이 앞서고, 새로운 것을 즐기며, 중국산을 애호하는 등 소비관의 특징을 가지고 있다. Z세대에게 있어 소비란 일상생활 수요를 충족하는 행위일 뿐만 아니라, 자신만의 개성을 추구하는 방식이기도 하다. 이러한 새로운 소비관에 따라, 시장이 보다 세분화되어 발전하기 시작했으며, 중국 경제에 소중한 활력을 불어넣었다.

2021년 10월 1일, 애니메이션 애호가들이 코믹콘에서 기념촬영을 하고 있다.  사진/VCG

궈차오 경제, 전통과 혁신의 융합

‘백조조봉(白鳥朝鳳)’ 요소로 디자인된 메이크업 팔레트, 중국 소수민족 먀오(苗)족의 은세공 기법을 응용한 색조 박스, 중국 전통 무늬가 새겨진 립스틱  등 동양의 미학이 듬뿍 담긴 제품 디자인으로 ‘화시쯔(花西子)’는 새로운 ‘궈차오(國潮, 중국 트렌드)’의 대표적 메이크업 브랜드가 되었다. 화시쯔는 ‘중국산 브랜드의 빛’으로 불릴 뿐만 아니라 해외 진출에도 성공하여 미국, 일본 등지에서 제품이 출시되자마자 품절되는 쾌거를 달성했다.

‘궈차오’는 중국 제품 및 브랜드를 통해 중국 문화와 미학을 보여주는 패션 트렌드이다. 최근 몇 년간 화시쯔와 같이 동방 미학과 현대 패션을 함께 융합한 중국 국산 브랜드가 두각을 나타내고 있다. 이 브랜드들은 중국 전통 문화의 매력을 마음껏 보여주며 새로운 소비열풍을 이끌었다. 해당 열풍의 주력군이 바로 Z세대이다.

중국 바이두(百度) 데이터에 따르면, Z세대는 궈차오에 가장 높은 관심도를 가진 그룹으로 그 비중이 74.4%에 달한다. 징둥(京東) 소비 및 산업발전연구원이 최근 발표한 <2022년 소비지수 보고서>에 따르면, Z세대 중 60% 이상이 중국산 제품을 최우선으로 고려한다고 답했다. ‘궈펑(國風, 중국풍)’ 제품을 사랑하고 애용하는 Z세대는 ‘궈차오 경제’의 신속한 발전을 이끌고 있다.

왕중우(王忠武) 산둥(山東)대학교 사회학 교수는 “한푸(漢服)와 고궁(故宮) 문화상품, 중국 요소가 가득한 색조제품과 의류에 이르기까지 점차 더 많은 중국의 Z세대가 전통문화의 계승과 발전에 엄청난 열정을 가지고 참여하는 중이다. 이러한 현상의 이면에는 중국 브랜드의 부상 외에도 문화적 자신감의 회복이 크게 작용했다”고 평가했다. 왕 교수는 ‘중국 제조(中國製造)’에서 ‘중국 창조(中國創造)’로의 발전을 몸소 겪은 Z세대들은 다른 세대에 비해 강한 민족 자신감과 동등한 높이에서 세계를 바라볼 수 있는 용기를 가지고 있다면서 “유달리 신선함을 추구하고, 독창성을 갈망하는 이들이 품질, 디자인, 체험감을 고루 갖춘 궈차오 제품의 거대한 성장공간을 만들어 주고 있다”고 설명했다.

2021년 8월 26일, 중국 지린(吉林)성 창춘(長春)시, 시민들이 창춘시 도시 특징이 디자인된 아이스크림을 들고 사진을 찍고 있다.  사진/VCG

궈차오 경제의 발전에 따라, 지난 몇 년간 다양한 중국 브랜드가 폭발적 성장을 이루었다. 징둥, 타오바오(淘寶) 등 쇼핑포털에서 화시쯔, 완메이르지(完美日記) 등 브랜드가 로레알, 에스티로더 등 세계적 브랜드를 추월했다. 음료 브랜드 위안치썬린(元氣森林)은 ‘0탕(糖), 0즈(脂), 0카(卡)’의 건강한 제품으로 코카콜라에 맞서고 있다. 커피 브랜드 루이싱(瑞幸) 또한 점차 시장점유율을 늘려가며 스타벅스의 자리를 대체해가는 중이다.

신규 브랜드 뿐만 아니라 사람들의 기억 속에 여전히 남아있는 소박하고 정겨운 라오쯔하오(老字號, 오랜 역사를 지닌 중국 브랜드) 브랜드들도 혁신을 거듭하며 새로운 트렌드의 홍수 속에서 전통을 살리는 방식으로 자신만의 입지를 다지고 있다.

60세 환갑의 나이를 맞이한 다바이투(大白兔) 밀크캔디는 대표적인 중국 1세대 사탕 브랜드이다. 1972년, 저우언라이(周恩來) 총리는 당시 중국을 방문한 닉슨 미국 대통령에게 다바이투 밀크캔디를 기념선물로 증정했다. 국가의 명함 역할을 했던 다바이투는 중국의 각 세대를 잇는 가장 달콤한 추억이다. 그러나 다양하고 화려한 수입 사탕이 중국 시장에 들어오면서 다바이투는 한 때 사람들의 기억에서 잊혔다.

그러나 다바이투는 궈차오의 흥행에 따라 브랜드 협업 및 크로스오버 프로젝트 등을 통해 젊은 층 취향을 저격하는 문화상품을 연이어 출시하고 있다. 오늘날 가장 주목받는 궈차오 부흥 브랜드 중 하나가 되었다.

2021년 5월 7일, 제57회 중국(상하이·上海)국제미용박람회 및 상하이 다훙차오(大虹橋) 미용박람회에서 온열 증기 안대가 사람들의 발길을 끌고 있다. 사진/IC

다바이투와 스킨케어 브랜드 메이자징(美加淨)이 크로스오버 프로젝트로 출시한 다바이투 립글로즈는 출시 첫날 5초만에 ‘품절’을 기록했다. 향수 브랜드 치웨이투수관(氣味圖書館)과 협업한 다바이투 밀크캔디 향수, 바디로션, 핸드크림도 인기리에 판매 중이다. 패션브랜드 타이핑냐오(太平鳥)와 함께 출시한 레트로 스타일 의류 또한 패션쇼에서 주목받으며 인기상품이 되었다. 00허우(後, 2000~2009년 출생자) 왕스자(王詩佳)는 “다바이투 바디워시로 샤워하고, 다바이투 바디로션을 바르고, 다바이투 티셔츠를 입고 외출해서 다바이투 밀크티를 마시면 온 세상이 다바이투의 귀여운 토끼 마스코트로 둘러 쌓인 기분”이라고 웃으며 말했다.

전통을 지키면서도 혁신을 두려워하지 않는 라오쯔하오 브랜드는 궈차오의 새로운 세력으로 등극하여 ‘새로움’과 ‘오래됨’ 사이를 오가며 제2의 청춘을 누리는 중이다.

옌즈 경제, 나만의 즐거움을 위한 소비

“예쁜 제품을 사회관계망서비스(SNS)에 올릴 때마다 ‘좋아요’가 많이 달리는 게 엄청 뿌듯하다.” 중국 충칭(重慶)에 사는 95허우(95後, 1995~1999년 출생자) 황리링(黃麗玲)은 자신을 ‘옌쿵(顔控, 사람이나 물건의 외관을 가장 중요하게 생각하는 사람을 일컫는 신조어)’이라고 소개했다. 그는 “물건을 구매할 때 정교한 디자인, 재밌는 포장, 예쁜 모양을 보면 가장 끌린다. 부모님은 예쁘기만 해서 어디다 쓰냐고 하시지만, 나는 그렇게 생각하지 않는다. 예쁜 물건을 구매할 때면 엄청난 행복감을 느낄 수 있고, 예쁜 물건을 통해 삶이 보다 풍성해진 느낌을 얻는다”고 말했다.

예전에는 물건 구매의 가장 큰 목적은 ‘사용’이었기 때문에 가성비가 가장 중요했다. 그러나 현재, 인터넷 시대의 ‘원주민’ 격인 Z세대의 소비행위는 SNS 과시행위와 깊이 연관되어 있다. 밀크티 한 잔, 새 신발, 랜덤박스, 핫플레이스 방문 등 오늘날의 소비는 ‘소셜라이프’를 빼고 논할 수 없기 때문에 제품의 외관이 점차 중요해지는 중이다.

편의점 로손(LAWSON)의 닝보(寧波) 구러우(鼓樓)점 점장 후후이린(胡慧林)은 “고객의 70% 이상이 Z세대인데 평범한 70허우(後, 1970년 대 출생자), 80허우(後, 1980년대 출생자) 소비패턴에 비해 훨씬 개성이 강하다”면서 “음료수의 경우, Z세대들은 한 번에 여러 개를 사 섞어서 자신만의 음료를 만들어 먹는다. 테이블 구역에서는 항상 사진을 찍어 SNS에 올리는 젊은이들로 붐빈다”고 소개했다.

쑹딩(宋丁) 중국 도시경제전문가위원회 부주임은 “Z세대의 소비패턴이 물질적 소비에서 정신적 소비, 즉 나만의 즐거움을 위한 소비로 바뀌었다”면서 “젊은 층은 실용성보다는 제품이 보여주는 나만의 취향, 라이프스타일 나아가 가치관을 더욱 중시한다. 최근 엄청난 인기를 끌고 있는 랜덤박스, 피규어, 명승고적에서 밀고 있는 전통 문양이나 건축모양의 아이스크림 등은 사실 특별한 실용성은 없지만, 생활에 즐거움을 줄 수 있다. Z세대는 그저 그런 삶이 아닌 다채로운 삶을 추구한다”고 평가했다.

제품의 외적가치 외에 Z세대들은 자신의 외모를 가꾸는 데에도 아낌없이 투자한다.  ‘옌즈(顔値, 사람이나 물건의 외적 가치) 경제’에서 파생된 소비 트렌드에 속하는 뷰티제품은 더 이상 여성의 전유물이 아니다. 점점 더 많은 남성들이 자신의 ‘옌즈’를 위한 소비를 하고 있다. 요즘 남성들은 스킨케어를 넘어서 ‘그루밍족’으로 거듭나는 중이다. 이에 뷰티 시장에서 남성 소비자의 중요성이 점차 높아지고 있으며, 여기에 Z세대의 개성화 소비패턴이 더해져 100억 위안(약 1조9346억원)급 ‘난옌(男顔, 남성의 외모, 남성 전용 뷰티) 경제’ 시장이 형성되었다.

중국 전망산업연구원(前瞻産業硏究院)이 발표한 수치에 따르면, 2016~2020년간 중국 남성 뷰티시장 소매액의 연평균 증가율은 세계 평균치인 5.8% 보다 훨씬 높은 13.5%를 기록했다. 또한 2021~2026년간 중국 남성 스킨케어 시장의 연평균 증가율은 15.88%, 2026년 해당 시장 규모는 207억 위안에 달할 것으로 예상했다.

라이브 커머스 및 전자상거래의 빠른 성장 또한 ‘난옌 경제’의 발전을 크게 이끌었다. 휴대폰으로 링크를 클릭하기만 하면, 손 쉽게 제품 특징을 파악할 수 있고, 영상 등 생동감 넘치는 방식으로 올라와 있는 구매자 평가도 볼 수 있다. 바빠서 또는 귀찮아서 쇼핑을 즐기기 않는 ‘집돌이’라도 편안히 소파에 누워 원하는 스킨케어나 뷰티제품을 구매할 수 있게 된 것이다.

“윗세대한테는 남자가 피부에 신경 쓰거나 심지어 일상생활 시 화장을 한다는 건 매우 ‘남자답지 못한 일’ 처럼 보이겠지만, 우리 세대는 그렇게 생각하지 않는다. 가꾼 외모는 자신감을 북돋아 줄 뿐만 아니라 다른 사람에 대한 존중이기도 하다.” 중국 창춘(長春)의 90허우(後, 1990년대 출생자) 바이위(白玉)는 자신의 ‘얼굴’을 위한 투자는 ‘나’와 ‘너’를 즐겁게 하는 일이며, ‘겉’과 ‘속’을 함께 가꾸는 세련된 라이프스타일이라고 말했다.

수면 경제, 기술력으로 지키는 수면의 질

<2022 중국 국민건강수면 백서>에 따르면, 19~25세 가운데 자정이 넘어서야 잠을 청하는 비율이 44% 라고 밝혔다. 잠을 자지 못하거나 설치는 문제가 젊은 층에 만연하다. 이러한 수요에 따라 ‘수면(睡眠) 경제’가 빠르게 성장하는 중이며, 여기서 파생된 시장 규모는 1000억 위안급에 달한다.

젊은 층에게 있어 자기 전에 우유를 마시거나 족욕 등은 이미 철 지난 방식이다. 요즘 트렌드는 첨단기술을 활용한 수면 보조 제품이다.

베이징(北京)에서 근무하는 25세 천루이난(陳睿楠)은 수면에 도움이 되는 디퓨저를 머리맡에 두고, 백색소음 스피커를 켠 후, 손목에 수면 품질 측정용 스마트밴드를 착용하고 새로 구입한 숙면 매트리스 위에 눕는다. 엄청난 공을 들여 완성한 ‘스마트’ 숙면 환경이라고 할 수 있겠다. 그는 “신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 발생 후 집에 있는 시간이 많아지면서 침실에 공을 들이게 되었다”고 말했다.

야오지칭(姚吉慶) 델루찌(DeRUCCI) 부이사장은 수면업계는 ‘젊은 층의 사랑을 받는 자가 시장을 장악한다’는 것을 잘 알고 있지만 개성이 매우 강하고 까다로운 Z세대의 취향을 맞추기가 여간 어려운 일이 아니라고 말했다. 그는 “평범한 기존 제품들로는 이들의 지갑을 열 수 없다. Z세대의 취향과 수요를 충족하려면, 업계는 반드시 스마트화와 개성화를 강조하고, 디자인을 중시하는 방향으로 혁신해야 한다”면서 “젊은 층으로 인해 시장이 확장됨과 동시에 시장의 자아 혁신까지 요구되고 있다”고 설명했다.

친원(覃文) 시노맥스(SINOMAX) 부총경리는 “요즘 업계에서 제품의 ‘리주버네이션(rejuvenation)’이 뜨거운 이슈이다. 모두 젊은이들의 트렌드를 따라가는 게 맞다고 생각한다”면서 “젊은 층은 디자인 요소를 매우 중시하기 때문에 콘텐츠 협업을 통해 보다 과감한 디자인을 가진 제품을 개발 중”이라고 말했다. 예를 들면, B.DUCK과 협업한 캐릭터 베개나 산리오의 Hello Kitty와 협업한 수면 보조 제품 시리즈 등이 있다. 젊은 층들은 보다 다양한 기능을 가진 제품을 선호하기 때문에 개발 시 이런 부분을 한층 더 깊이 고려하게 된다. 그는 “이러한 고려에서 개발된 본사의 스마트 매트리스는 경도와 각도를 조절할 수 있을 뿐만 아니라, 바이오데이터 자동 수집, 수면 솔루션, 에어컨과 연동하여 온도 조절 등 기능을 제공한다”고 설명했다.

디퓨저, 안대, 무드등 등 수면 보조 제품 또한 젊은 층에서 비롯된 거대한 시장이 가져온 기회와 도전에 동시에 직면해있다. 모 디퓨저 브랜드 담당자 린 씨는 “젊은 소비자의 취향은 매우 까다롭다. 침실에 두었을 때 예술품과 같은 장식효과를 가진 제품 외관은 물론이고 독특한 분위기를 가진 향기를 원한다. 가장 기본적인 라벤더 향이라도 다차원적으로 향이 나야 하며, 심지어는 ‘스토리가 있는 향’을 원하기도 한다고 말했다. 그는 “수면 보조 제품은 편안한 쉼을 위한 제품이지만, 브랜드로서는 쉼 없이 달려야 한다. 끊임없는 혁신을 통해 독창성을 갖추어야만 소비자를 붙잡을 수 있다”고 강조했다.

2021년 9월 11일, 팝마트(POPMART) 베이징(北京) 유니버셜 스튜디오 지점에 손님이 가득한 모습이다. 팝마트는 작은 박스 속 무한한 가능성에 대한 상상력을 판매하는 피규어 랜덤박스 전문 브랜드이다.  사진/VCG

취안청 경제, ‘크고 다양한’ 제품에서 ‘작고 섬세한’ 제품으로

라이프스타일을 공유하면서 트렌드를 주고받는 것을 즐기는 Z세대들은 특별한 ‘취안청(圈層) 경제’를 형성했다. ‘취안청’이란 특정 분야에서 같은 취미를 가진 사람들이 모여 형성한 서클을 의미한다. 예를 들면, e스포츠, 한푸(漢服), 게임, 스포츠 등을 즐기는 사람들끼리 자신만의 서클, 즉 ‘취안청’을 형성하여 의견을 주고받고 우정을 나누는 것이다.

서로 다른 취안청 간에는 보이지 않는 벽이 존재하며, 외부인들은 이해할 수 없는 자신들만의 언어도 존재한다. 물론 Z세대들은 어느 한 취안청에만 속하지 않는다. 게임고수이면서 한푸 애호가일 수 있고, 스포츠 매니아이면서 피규어의 달인일 수도 있다. 각 취안청만 놓고 보면 마이너 그룹일지 모르지만, Z세대 자체의 인구수가 많기 때문에 아무리 마이너 취미라 해도 결코 적지 않은 소비규모를 가지고 있다. 만약 인기 취안청이라면 전체 소비 트렌드를 선도하기도 한다.

Z세대의 소비형태는 물질적 소비에서 자신의 즐거움을 위한 정신적 소비로 바뀌었다. 2022년 7월 22일, 중국국제관광교역회가 중국 쿤밍(昆明)에서 개막했다. 관객들이 전시된 문화콘텐츠 관련 제품을 둘러보는 중이다.  사진/VCG

데이터에 의하면, 2015~2020년간 중국의 한푸 시장 매출액은 1억9000만 위안에서 63억6000만 위안으로 폭발적인 성장을 이루었으며, 2021년에는 100억 위안을 돌파했다. 해당 수치는 여전히 성장세를 보이는 중이다. 현재 Z세대가 가장 많은 돈을 쓰는 5대 취미는 랜덤박스, 브랜드 운동화, e스포츠, 사진 촬영, 코스플레이다. 이 중 1위를 차지한 피규어 랜덤박스는 2021년 100억 위안이 넘는 시장규모를 기록했다. 중국 ‘톈마오국제(天貓國際)’에서 발표한 <95허우 소비자 구매 랭킹>에 따르면, 매년 20만명 정도가 랜덤박스에 2만 위안 이상 소비하며, 심지어 100만 위안 이상 소비하는 사람도 있다.

취안청이 세분화됨에 따라, 시장의 공급자인 브랜드 업체들은 ‘작고 섬세한’ 방향으로 발전하는 중이다. 항저우(杭州)의 스트릿패션 브랜드 ANTWOORD의 책임자 왕예(汪曄)는 “초대형 패션브랜드가 점차 줄어들고 있다. 모든 소비자를 아우를 수 있는 ‘크고 다양한’ 브랜드가 탄생하기 어려운 시대이다. 앞으로는 개성을 추구하는 마이너 브랜드가 더욱 많아질 것이고, 이들이 모여 다원화된 소비시장을 형성할 것”으로 전망했다.

Z세대의 소비패턴은 중국 소비시장의 가장 활기차고 다원화된 부분을 보여준다. 이들은 중국 경제의 드넓은 미래이자 강한 동력이기도 하다.  Z세대의 구매력이 상승함에 따라 극한의 편리함을 추구하는 ‘게으름 경제’, 리사이클과 공유를 추구하는 ‘중고 경제’, 청각적 만족감을 중시하는 ‘청각 경제’ 등 다양한 소비 트렌드가 탄생하고 성장하는 중이다. 앞으로 독보적인 소비관을 가진 Z세대가 중국 사회에 더 많은 놀라운 변화를 가져올 것으로 보인다.